ホワイトペーパーの必要性とは？種類や目的、作成手順をやさしく解説

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパー（white paper）は、あるテーマや課題への理解を解決するための情報をまとめた資料で、BtoBマーケティングにおいて欠かせません。

一般的な資料は、サービスや商品の概要、機能や料金といった情報を盛り込んだもので、すでにサービスや商品を知っている顕在層向けに作られています。一方、ホワイトペーパーは、ユーザーが課題に感じていること、興味や関心を持っているテーマに対して解決方法を提示したもので、サービスや商品を知らない潜在層向けに作られているのが特徴です。

つまり、潜在層である見込み客（商品やサービスを知らないものの将来自社の顧客になる可能性がある人）を獲得することが、ホワイトペーパーの主な目的といえます。

ホワイトペーパーの必要性

前段でも触れたようにホワイトペーパーは、潜在層である見込み客を獲得する上で重要な役割を果たしています。

一般的にホワイトペーパーは、Webサイトから自由にダウンロードできるものです。ダウンロードの際に企業情報の入力フォームを用意すれば、見込み客の属性などを把握することが可能です。さらに、ホワイトペーパーをダウンロードした見込み客へ向けてセミナーの案内やメール配信を行えば、リードナーチャネリング（見込み客の育成、顧客となるためのマーケティング）を進められます。

ほかにもホワイトペーパーを配布することは、自社の企業価値アップやブランドの構築につながります。たとえば、自社の独自性や強み、専門技術や知識、実績などを盛り込めれば、「この課題を解決してくれるのは○○かもしれない」など、特定の分野におけるプロとして認知される可能性があります。ブランドイメージを構築できれば、問い合わせや購入率の向上を図ることが可能です。

このようにホワイトペーパーは、見込み客の発見と獲得、育成などを行う上で必要な資料といえます。

ホワイトペーパーの種類

以下では、ホワイトペーパーの種類を紹介します。

• 課題解決型
• 入門ガイド型
• 導入事例型
• レポート型
• ワークシート型

課題解決型

ユーザーの抱えている課題の原因から解決策、自社のノウハウや技術などをまとめたものが、課題解決型です。

課題解決への意識が強い見込み客にアプローチしやすいのが、メリットのひとつといえます。課題解決型のホワイトペーパーを作成する際は、ユーザー視点で課題に関する内容をまとめて、具体的な解決策を提示する必要があります。

入門ガイド型

自社で取り扱っているサービスや商品に関する初心者向けの内容をまとめたものが、入門ガイド型です。

サービスや商品、業界についてほとんど知らない層へ認知してもらえるのが、入門ガイド型を提示するメリットといえます。また、入門ガイド型を作成する場合は、専門用語をなるべく使用せず、誰でも理解できる構成にすることが大切です。

導入事例型

導入事例型は、導入前に抱えていた課題から導入後に得られたものをまとめたホワイトペーパーです。

サービスや商品の導入を検討している企業の中には、メリットやデメリットだけでなく、実際の事例からどのような結果が得られたのか知りたい企業も存在します。そこで導入事例型のホワイトペーパーを提示できれば、より関心を高めてもらえるほか、見込み客につながる可能性もあります。

なお、導入事例型のホワイトペーパーを作成するためには、あらかじめ実際にサービスや商品を導入した企業への取材が必要です。

レポート型

レポート型は、自社で独自に調査・分析した情報をまとめたホワイトペーパーを指しています。

独自の分析、より深い考察を求めているユーザーに向けてアプローチしやすいのが、メリットのひとつです。また、レポート型の場合は独自の分析や考察を含めやすいため、権威性を高めたい場合にも活用しやすいといえます。

ワークシート型

ワークシート型は、ホワイトペーパーに実際の業務で活用可能なワークシートを組み込んだ資料を指しています。

業務に活用できる内容が含まれているため、注目や人気を集めやすいホワイトペーパーです。とくに関連分野への基礎知識を習得しているものの、実践的な手法についてわからないユーザーに向けてアプローチしやすいのが強みといえます。

ホワイトペーパーの作成手順

以下では、ホワイトペーパーの作成手順を紹介します。

• ホワイトペーパーの目的を設定する
• ターゲットを定める
• ホワイトペーパーの内容を決める

ホワイトペーパーの目的を設定する

まずは、ホワイトペーパーの目的について設定します。

たとえば、見込み客の獲得を目的とする場合は、ホワイトペーパーのダウンロードを行ってもらう必要があります。また、見込み客の育成（ナーチャリング）を目的とする際は、ホワイトペーパーのダウンロードだけでなく、セミナーやメールマガジンなどへの登録をゴール地点にすることが大切です。

このように目的を設定できれば、どのようなアクションを起こしてもらう必要があるのか把握できます。

ターゲットを定める

ホワイトペーパーの目的を設定したあとは、読者のペルソナを決めていきます。

ペルソナとは、特定の個人を具体化させたものです。具体的には、年齢や性別、学歴、勤務先の情報、勤務時間、休日の過ごし方、趣味、関心を持っていることといった、細かい情報を設定します。このような具体的な情報を定めていけば、どのような悩みを抱えているのか、どのような情報であれば関心を持ってもらえるのか分析することが可能になります。そのため、ペルソナの設定は、ホワイトペーパーの作成においても重要なポイントです。

ホワイトペーパーの種類を決める

ペルソナの設定を行ったあとは、ホワイトペーパーの種類を決めていきましょう。

前半で紹介したようにホワイトペーパーは、さまざまな種類にわかれています。それぞれにメリットやデメリットがあるため、ホワイトペーパーのテーマ、ペルソナに適した種類で作成していくことが大切です。

種類を決めたら、ホワイトペーパーの構成、ターゲットに関心を持ってもらえるコンテンツ作りを進めていきます。また、コンテンツを作成する際は、全体のページ数に注意が必要がです。ページ数が膨大な資料を作成してしまうと、読者は途中で離脱してしまいます。反対に内容の薄いものでは、信頼性や権威性を示せず、かつ自社のサービスや商品に関心を持ってもらえません。

そのため、コンテンツを作成するときは、ページ数を調整しながら必要な情報のみ残していきましょう。

まとめ：ホワイトペーパーは見込み客の集客に必要

ホワイトペーパーは、潜在層である見込み客を集めるための資料です。また、ホワイトペーパーを作成することで、見込み客の獲得だけでなく育成、ブランドイメージの構築などにつなげられるのが強みです。

ただし、ただ配布すればよいというわけではありません。

自社のWebサイトで効果的にホワイトペーパーを配布するためには、コツがあります。

マーケティングについて関心を持っている方などは、今回の記事を参考にしながらホワイトペーパーの作成を検討してみてはいかがでしょうか。

KGCではホワイトペーパーをより効果的にリリースし、見込み客に響く手法のノウハウを持っております。

少しでも気になった方は、メールフォームよりお気軽にご相談ください。